매출 50% 성장하며 비용 반으로 줄이는 행동유도 writing 전략

매출 50% 성장하며 비용 반으로 줄이는 행동유도 writing 전략

버즈니는 23년 1분기 부터 새롭게 조직된 ‘그로스팀’을 통해 자사 앱 ‘홈쇼핑모아’의 일 평균 회원가입률 53% 상승, 신규 구매자의 거래액 65% 상승을 기록했습니다. 최근 이커머스 기업들이 비용을 감축하고 수익성을 개선하는 흐름을 보이는 가운데, 버즈니 역시 전년 대비 비용을 50% 이상 절감하며 얻은 결과이기에 더욱 유의미하다고 볼 수 있습니다. 

이는 회원가입과 구매 과정 내 User Journey에 적합한 행동유도 writing을 적용하는 전략이 있었기에 가능했어요! ‘그로스팀’은 전년도 유저 로그 데이터 분석을 통해 방문일 별로 유저를 분류하고 그 특징을 분석했는데요, 방문일수가 높은 그룹일 수록 회원의 비중이 높다는 특징을 발견했어요. 방문일수가 낮은 그룹 대비 방문일수가 높은 그룹의 회원수 비중이 약 40%정도 높았습니다. 

이를 근거로 유저의 락인효과를 위해 회원가입 프로모션을 진행하기로 결정했습니다. 회원가입 유저 비중을 높여 리텐션을 높이는 것이죠! 더불어 유저의 회원정보를 보유한 경우, 추후 CRM 전략 확장이 더욱 용이하기도 합니다. 회원가입자를 대상으로 상품 할인 혜택을 제공하기로 했는데, 이는 이미 많은 이커머스 기업들이 진행했던 프로모션이며, ‘홈쇼핑모아’ 역시 지난해 같은 방식으로 회원가입률을 높인 경험이 있었습니다.

문제 정의와 전략 방향 수립

이번 프로모션에서는 비용을 절감해야 한다는 제약이 추가되었습니다. 유저에게 제공될 수 있는 혜택이 지난해 상품가 15% 할인에서 올해 5% 할인으로 대폭 감소한 것입니다. 모두 알다시피 가격 할인 프로모션에서 “할인율”은 고객의 참여와 목표를 달성을 하기 위한 핵심 장치입니다. 특히 이커머스 업계에서는 회원가입과 같이 상대적으로 허들 높은 미션에 대해서 역마진을 감수하며 혜택을 제공하는 상황이 비일비재합니다.

이같은 이커머스 업계 추세를 고려했을 때 다음과 같은 고민이 들었습니다. “회원가입 시 5% 쿠폰 지급! 컨셉으로 유저의 흥미를 유발할 수 있을까?”, “모두가 그렇게 하니까 그렇게 해야하는 것일까?” 관성으로 일한다면 ‘그로스팀’이 아니죠! 

다시 생각해보면 “유저는 가격 할인 혜택을 받는다”는 사실에 변함이 없습니다. 실제로 ‘그로스팀’에서 진행한 유저 인터뷰를 통해 가격 비교를 위해 홈쇼핑모아를 활용하고 있으며, 저렴하게 구매하기 위해 여러개 홈쇼핑사 앱을 동시에 사용하고 있다는 사실을 확인했었습니다. 즉 할인 규모가 아닌 혜택을 받을 수 있다는 사실 자체를 잘 전달하는 전략이 필요한 것입니다. 어떻게? 행동을 유도하는 writing으로!

행동유도 writing 전략

이를 위해 다음과 같은 기준으로 프로모션에 적용되는 writing을 설계했습니다.

• “회원가입 이벤트”, “N% 할인”과 같은 일반적인 writing 지양하기
  
  • 익숙한 writing은 다른 프로모션 경험과 연결되어 혜택규모를 비교하는 인지로 연결될 수 있어요!
• 과장 혹은 낚시성 짙은 writing 지양하기
  
  • 앱에 대한 사용자의 부정적인 경험을 만들 수 있어요! 소탐대실!
• 할인 및 혜택을 제공한다는 것을 인지할 수 있는 직관적인 writing 사용하기
  
  • 일반적이지 않은 writing은 독특함을 가질 수 있지만 내용 전달력이 약해질 수 있어요!

본격적으로 회원가입 이벤트 writing을 쓰지 않고 진행한 회원가입 프로모션 전략을 보시죠!

1. 프로모션 타이틀 및 배너

배너는 유저에게 프로모션을 알리고 참여하게 하는 중요한 브릿지입니다. 기존 프로모션은 타이틀을 “첫구매할인”으로 정했고, 금번 프로모션은 “카톡으로 홈쇼핑 할인 받는 법”으로 정했습니다. 카톡을 활용한 이유는 첫째, 홈쇼핑모아 앱 회원가입자 90% 이상이 카카오톡을 통해 가입하고 있어 유저에게 편리한 회원가입 방법이며 둘째, 카톡 가입 시 추후 CRM 전략 활용이 용이하며 셋째, 특정집단을 지칭하여 유저가 스스로 그 집단에 해당하여 혜택의 대상이라는 인지를 전달하기 위함이었죠!

2. 프로모션 안내화면

프로모션 안내 화면을 보면 혜택을 받을 수 있는 사실을 전달하는 writing이 더욱 강조되어 있습니다. 좌측 화면과 우측 화면을 비교하여 보면 쿠폰 이미지 유무, 할인율 표기 유무 등이 명확하게 다르다는 점을 볼 수 있습니다. 우측 화면에서는 할인을 받을 수 있다는 점, 5초만에 빠르게 받을 수 있다는 점을 명확하게 전달하고 있습니다. 디자인 역시 이러한 점을 강조하도록 설계되어 있습니다.

3. 쿠폰 다운로드 버튼

좌측 화면은 쿠폰 혜택을 제공하는 서비스에서 일반적인 쿠폰 버튼입니다. 할인 규모를 강조하는 것에 적합한 writing이죠. 우측 화면 쿠폰 버튼에서는 유저에게 혜택을 제공한다는 사실을 전달함과 동시에 직접적인 행동을 유도하는 writing이 적용되었음을 알 수 있습니다.

​프로모션 결과

지금까지 유저에게 혜택을 전달하고 싶은 간절한 마음을 담은 전략을 소개했는데요, 과연 마음이 닿았을까요?

우선 15%에서 5%로 할인폭이 감소한 제약사항을 writing으로 극복하고자 했던 전략의 결과는 쿠폰 다운로드 버튼 클릭율 75% 상승으로 성공적으로 보여집니다. 더불어 회원가입과 첫구매에 대한 전환당비용은 52% 감소시켜, 비용을 감소시켜야 하는 상황 조건을 지켜냈습니다.

이벤트의 목표인 회원가입은 전월 대비 일 평균 53% 상승하였습니다. 사실 행동유도 writing을 적용하며 가장 유의했던 부분은 유저가 낚시 광고로 인식하게 되어 사용자 경험이 훼손될 수 있다는 측면이었습니다. 따라서 실제 쿠폰을 사용하였는지도 함께 살펴본 결과, 신규구매자의 주문수와 주문액 각각 43%, 65% 상승하였습니다. 

추가적으로 이번 이벤트를 진행하며 활용했던 푸시도 높은 효율을 기록했습니다. 회원가입 이벤트를 작일 첫방문했던 유저를 타겟으로 푸시 발송을 했습니다. “어제 처음 방문해주신 고객님을 위한 선물을 준비했어요” 라고! 

그 결과, 평균 푸시클릭률 대비 최고 190%까지 푸시클릭률이 상승하였습니다. 같은 이벤트라도 타겟에 적합한 언어로 전달했을 때 더 큰 효율을 보여주는 모습을 확인하게 되었죠!

마무리

1) 할인폭을 강조할 수 없는 제약, 2) 비용을 줄여야 하는 제약, 3) 회원가입을 늘리는 목표를 달성해야 했던 다소 험난했던 여정은 다양한 직군이 함께 모일 수 있는 TF팀의 장점을 충분히 활용하여 성공적으로 마무리 되었습니다. 

“할인폭만큼 혜택 지급 자체도 중요하다는 점”, “비회원 대비 회원의 방문일수가 높다는점” 등 ‘그로스팀’에서 입증했던 유저 분석이 토대가 되었기에 새로운 전략을 접목시킬 수 있었죠! 

이번 결과를 기반으로 크게 2가지 방향으로 전략을 확대할 계획입니다. 우선 할인폭이 아닌 혜택 지급 자체를 강조하는 전략으로 마케팅 비용을 더 감소시켜 계속 이벤트를 시도해 볼 예정이에요. 행동유도 writing 전략으로 전환당비용을 더 낮출 수 있을지 확인해 볼 가치가 있겠죠? 또 하나의 방향은 이벤트 외에 다른 서비스 영역에서도 행동유도 writing을 적용하여 유저의 행동을 관찰해 볼 예정입니다. 

앱 서비스에서 기술이 유저에게 전달하고자 하는 가치라면 그 가치를 전달하는 방법은 UX와 UX writing입니다. 특히 UX writing은 상대적으로 적은 개발 리소스로 1) 유저의 사용성 개선, 2) 브랜딩 강화, 3) 지표 개선을 동시에 수행할 수 있는 강점이 있죠! 우리가 만들고자 하는 가치에 대한 고민 만큼 가치를 잘 전달하는 방법에 대한 고민도 매우 중요함을 다시 한번 배웠던 경험이었습니다.